Elke vooruitstrevende stad heeft ‘m nodig: de centrummanager

‘Mijn netwerk komt me nog bijna dagelijks van pas’, zegt oudgediende Aukje Grouwstra. ‘Ik wil een sparringpartner voor ondernemers zijn’, droomt nieuwkomer Leone Wiersma. De Centrum Management Academy bestaat pas vier jaar, maar is nu al onmisbaar voor wie vooruit wil met zijn stad. 

‘Je kunt het onze voorgangers natuurlijk niet verwijten’, mijmert Deventer’ centrummanager Peter Brouwer, ‘want het waren andere tijden. Vroeger was dit werk iets voor mensen die hun sporen hadden verdiend in het vrijwilligerswerk. Als je wat tijd over had, kon je centrummanager worden. Je organiseerde de braderie, de kerstlampjes en de bloembakken. En héél af en toe maakte je een vuist richting gemeente.’ 

De jaren waarin de winkelstraat als aantrekkelijk gold met enkel wat feestverlichting en een incidentele poffertjeskraam zijn definitief voorbij. Stads- en dorpscentra zien zich geconfronteerd met een kritisch publiek dat zijn noodzakelijke boodschappen veelal online doet en vooral naar ‘de stad’ komt voor een portie vermaak. Winkelen is nog steeds een belangrijk ingrediënt voor een gezellige dag. Maar de menukaart van stads- of dorpscentra is pas compleet met een mooie selectie aan detailhandel, horeca, cultuur en evenementen, warm opgediend in een aantrekkelijke mix van rood – stenen – en steeds meer groen en blauw – natuur en water. Het is niet voor niets dat de provincie Overijssel de Stadsbeweging in het leven heeft geroepen, die zich inzet voor vitale, toekomstbestendige binnensteden. 

De stad is een bedrijf met een miljoenenomzet
‘Ik zie mezelf als manager van een bedrijf met zesduizend medewerkers en 300 miljoen euro omzet’, zegt Peter Brouwer. ‘Want dat is hoe je in de eenentwintigste eeuw naar de binnenstad moet kijken. En dat vraagt toch wel wat andere vaardigheden van een centrummanager.’ 

Het besef dat de gloriedagen van de traditionele detailhandel voorbij zijn, daalde in Nederland langzaam neer tijdens de economische crisis van 2008 tot 2014, zegt Brouwer, om in 2015 een point of no return te bereiken met de val van het ooit gezaghebbende warenhuis Vroom & Dreesmann. ‘Tel daarbij een winkelleegstand van 25 procent, en de paniek was compleet’, herinnert Brouwer zich. ‘Plotseling drong het tot de detailhandel door: we moeten uit een ander vaatje gaan tappen.’ 

Inmiddels lijkt dit soort verhalen uit een ver verleden te stammen. Er zijn sindsdien pas zeven jaar verstreken, maar de wereld is compleet veranderd – met, voor wie er nog niet aan wilde, een heuse pandemie als laatste duwtje in de rug. Anno 2022 zijn er nauwelijks meer winkeliers zonder website, weet élke ondernemer dat hij boven de middelmaat moet uitstijgen en is de noodzaak om een relatie te onderhouden met je klanten een no-brainer. 

Elke stad en elk dorp heeft z’n eigen identiteit
En dan is er, op grotere schaal, het besef dat stads- en dorpscentra meer zijn dan een verzameling losse elementen. Stads- en dorpscentra hebben een eigen identiteit en moeten die uitdragen – ze zijn een merk. Dit nieuwe inzicht vraagt om samenwerking op een ander niveau, en ook tussen branches. Detailhandel, horeca en vastgoed slaan de handen ineen. 

En ook de overheid is zich bewust van het belang van een aantrekkelijk stadscentrum. Het is een economische factor van belang, een banenmotor bovendien, en het draagt bij aan een aantrekkelijk vestigingsklimaat. Het centrum is, kortom, het visitekaartje van stad of dorp, dat je daarom niet helemaal aan ‘de markt’ mag overlaten. 

De centrummanager houdt de boel bij elkaar
Waar al die partijen niet meer alleen hun eigen belang, maar ook een gezamenlijk doel nastreven, is een verbindende partij onontbeerlijk. Vanuit de provincie Overijssel neemt de Stadsbeweging de rol van aanjager op zich. Doel is aantrekkelijke, compacte en toekomstbestendige stads- en dorpscentra te creëren waarin bezoekers het dna van die stad of dat dorp herkennen. De Stadsbeweging stimuleert samenwerking tussen branches, omdat ze gelooft dat stads- en dorpscentra beter worden van een goede mix van functies. Ook partijen die meer achter de schermen opereren, zoals vastgoedeigenaren, worden betrokken bij de stads- en dorpsvernieuwing. Ook zij hebben immers belang bij een gezond centrum.

Op lokaal niveau is het de moderne centrummanager die aanjaagt en enthousiasmeert. De moderne centrummanager is continu in gesprek met belanghebbenden, heeft kennis van stadsvernieuwing en citymarketing, is bestuurlijk onderlegd en koppelt geduld aan dadendrang. ‘Je bent een tussenpersoon’, zegt Peter Brouwer. ‘Een verbinder. Zonder inlevingsvermogen en politieke sensitiviteit kom je er niet als centrummanager.’ 

Entree de Centrum Management Academy, die in 2018 – mede op initiatief van Brouwer en met financiële steun van de provincie Overijssel – het licht zag om de Nederlandse stads- en dorpscentra een keur aan goed opgeleide centrummanagers te bieden die dit alles in goede banen leiden. Sindsdien zijn er ruim zeventig van die managers ‘afgestudeerd’. Deze maand is de zesde lichting van start gegaan. 

Overijssel, met zijn 25 gemeenten, is daarbij goed vertegenwoordigd. Van de twintig centrummanagers die de provincie telt hebben er zeventien de academie afgerond, daartoe in de gelegenheid gesteld door de Stadsbeweging. Die wilde daarmee laten zien dat ze de centrummanagers steunt en hun rol wil versterken. Overijssel is ervan overtuigd dat je gezonde binnensteden op een professionele manier moet managen. 

De opleiding biedt kennis en een netwerk
Aukje Grouwstra, aanvankelijk binnenstadsmanager in Kampen en inmiddels in Zwolle, hoorde bij de eerste lichting. ‘Het was nog een beetje zoeken destijds’, herinnert ze zich. ‘Wat wilden we bereiken? Waaraan hadden we behoefte? Het onderwerp leefde ontzettend. In Overijssel kenden we netwerken als Woonkeuken en Stadsbeweging – die laatste vooral om binnensteden te vitaliseren. De opleiding leerde nieuwe centrummanagers hoe structuren in elkaar zitten, bood instrumenten, en vooral: maakte hen deel van een netwerk. Zelf was ik ooit omgevingsmanager in Den Haag; daardoor bood de opleiding me inhoudelijk vooral bevestiging – wat trouwens heel fijn was. Maar dat netwerk van toen, dat komt me nog bijna dagelijks van pas.’

Overijssel heeft trouwens ook een eigen netwerk van centrummanagers. De centrummanagers uit de provincie wisselen tips en ervaringen uit in een appgroep. Vijf keer per jaar komen ze samen rond een thema dat op dat moment actie verlangt. De bijeenkomsten zijn telkens in een andere plaats. Zo zien de centrummanagers elkaars ‘werkplek’ en leren ze over elkaars werkwijze. 

Kersvers aan het centrummanagersfront is Leone Wiersma, die deze rol sinds de vroege zomer van 2021 vervult in Hardenberg. De komende maanden volgt ze de opleiding die haar het bredere perspectief van de centrummanager biedt, zo hoopt ze. ‘Ik ben geboren en getogen in Hardenberg en was de laatste jaren als gemeenteambtenaar betrokken bij de citymarketing van de stad’, vertelt ze. ‘Dus ik ben zeker geen vreemde op dit terrein. Maar ik hoop dat het contact met de ondernemers en vastgoedeigenaren onder de cursisten me leert welke andere invalshoeken er zijn. Ik ontdek graag wat er elders speelt en hoe anderen daarmee omgaan. En ik verheug me op de handvatten die de opleiding biedt om te opereren vanuit kennis en ervaring in plaats van onderbuikgevoel. Het komt er eigenlijk op neer dat ik wat meer allround hoop te worden. Ik wil graag een sparringpartner voor ondernemers zijn.’ 

Leren door te doen is het adagium van de Centrum Management Academy
In het voorbije jaar zette Leone Wiersma alvast in grote lijnen op papier hoe het stadscentrum van Hardenberg post-corona weer op de kaart kan komen. Daarmee liep ze in feite vooruit op de opleiding, want daarin speelt het samen uitwerken van een concreet actieplan een belangrijke rol. De pay-off van de opleiding is niet voor niets ‘learning by doing‘. 

De opleiding omvat vijf studiedagen met workshops en praktijkopdrachten, verspreid over een half jaar. Tussentijds houden de cursisten onderling contact via een digitaal inspiratie- en leerplatform. Vragen en cases kunnen ze zo direct met elkaar bespreken. 

Wat Aukje Grouwstra betreft is dat platform van de Centrum Management Academy nog steeds goud waard. ‘Hier komen alle kennis en contacten die je als centrummanager nodig hebt samen. Ik noem de academie daarom het Huis der Centrummanagers.’ 

Aanmelden of meer informatie?
Wil je meer weten over de Centrum Management Academy of wil je je aanmelden? Klik dan hier.

Partners