Emotie als toegevoegde waarde

Vitale binnensteden – met een al even vitaal winkelbestand – zoeken hun toegevoegde waarde in identiteit en beleving. Die kun je sturen, maar niet opleggen. Hoe rationeel mensen ook denken te zijn: in feite laten ze zich leiden door emotie.

Het was retail-deskundige Tom Kikkert die maandagavond 4 maart 2019 op het Stads- en retailcongres in Enschede de eerste knuppel in het hoenderhok gooide met zijn opmerking dat de detailhandel zich altijd erg heeft gericht op de ratio. Dat kan alleen maar uitmonden in de zoveelste prijsoorlog, meent Kikkert. Het is tijd het roer om te gooien en het streven naar een bedacht imago los te laten.

Loslaten: dat leek sowieso de rode draad van het Stads- en retailcongres. Doetinchems wethouder Ingrid Lambregts pleitte ervoor toen ze verhaalde over de revitalisering van ‘haar’ binnenstad. Die is grotendeels tot stand gekomen door inwoners van de stad om ideeën te vragen. Overijssels participatiestrateeg Ferenc van Damme omarmt dat loslaten al net zo, met zijn oproep voor dienend leiderschap. ‘Succesvolle leiders weten het niet beter dan de rest, maar bieden de rest een podium.’

Eigenheid is het nieuwe goud
In de binnenstad van de toekomst, zo klonk het overal op het Stads- en retailcongres, gaat het vooral om een eigen identiteit. Zoals een merk zijn eigen DNA heeft, zo heeft een stad dat ook. En die eigenheid is het nieuwe goud. Consumenten schreeuwen om authenticiteit.

Waarvoor overigens geen eenduidig concept bestaat, waarschuwde Tom Kikkert. ‘Als iedereen ambachtelijke houten kratjes in z’n winkel zet, gaat opnieuw alles op elkaar lijken. En dan gaat de consument weer op prijs letten, met een prijsoorlog tot gevolg. Waarop identiteit opnieuw belangrijk wordt.’ Het nieuwe toverwoord, zegt Kikkert, is loyaliteit: ‘Als Apple je gratis leert programmeren, koop je daarna natuurlijk geen andere computer.’

Authentiek zijn vraagt lef, zoveel is wel duidelijk. Neem mannenmodezaak De Jongens in Hoogeveen. ‘Al onze jeans zijn glutenvrij’, staat er op hun borden. Hun website laat eigenlijk alleen een stel pleziermakende vrienden zien. ‘Kleding? Daarvoor kom je toch naar de winkel?’, vraagt één van hen. Deze mannen, zoveel is duidelijk, zijn helemaal zichzelf: het gaat hen om vriendschap en plezier.

Je moet fouten durven maken
Toch is het succes van De Jongens al net zo min vanzelfsprekend als het succes van de Doetinchemse binnenstad. Je moet ervoor durven experimenteren. En fouten durven maken.

‘De helft van de ideeën van De Jongens belandt in de container’, verklapt Kikkert. En Doetinchems wethouder Ingrid Lambregts vertelt over een proces van vallen en opstaan bij het revitaliseren van de binnenstad. ‘Op zeker moment zei de gemeenteraad: hoho, en wij dan?’ Er bestaat geen one size fits all, betoogde ook Ferenc van Damme. ‘Niet elke inwoner van je stad is hetzelfde. Mensen hebben verschillende belevingswerelden, en daarom verschillende behoeften. Houd daar rekening mee als je gaat bedenken hoe jouw vitale binnenstad eruit moet zien. En zorg vooral dat je niet alleen te rade gaat bij de usual suspects.’

In ieders verhaal klonk door dat de nieuwe manier van besturen toch nog aardig wat sturing vraagt. Zo veel, dat een van de congresbezoekers verzuchtte: ‘Maar wat laat je nou eigenlijk los?’

Zeg vaarwel tegen het oude denken
Het is vooral de oude manier van denken die je vaarwel moet zeggen, zei Ingrid Lambregts. ‘Het idee dat wij het als bestuurders en ambtenaren beter weten. Je moet met een blanco vel papier naar buiten. Maar eenmaal daar, kunnen participerende inwoners wel tegen barrières aanlopen. Op zo’n moment moet je er weer zijn. Faciliteren is het toverwoord.’

Een vitale binnenstad trekt investeerders aan
Naast Tom Kikkert, Ference van Damme en Ingrid Lambregts waren ook vele andere sprekers aanwezig. Zoals Carlijn Leenders en collega Marinka van Vliet, Peter Brouwer, Matthijs de Graaf, Sjors de Vries en Anke Pollmann. Het ging over klantgedrag onderzoeken, bezoekersstromen in kaart brengen, je merk bouwen als winkel of winkelstraat, een ondernemersfonds opzetten, je winkel als belevingsinstrument inzetten en een lokaal online platform opzetten.

Thema’s waarvan het belang voor de stads- en dorpscentra werd onderstreept door de aanwezige gedeputeerden Monique van Haaf en Eddy van Hijum. ‘Je ziet aan de thema’s dat ‘economie’ en ‘ruimtelijke vraagstukken voor de binnenstad elkaar raken’, licht Monique van Haaf toe. ‘Dat is precies de reden waarom we dit congres samen hebben georganiseerd. Door met diverse partijen op verschillende niveaus en met uiteenlopende achtergronden samen te werken creëer je een bruisende, vitale binnenstad. Dat trekt investeerders aan en heeft een positief effect op de lokale economie. We leveren maatwerk voor de woongebieden en vergroten zo de leefbaarheid in steden en kleinere kernen.’

Een instrument dat kan helpen om die lokale economie te versterken, is een menukaart voor retailers. Hans Bakker, voorzitter van het Retailplatform Overijssel bood de menukaart aan beide gedeputeerden aan: ‘De menukaart is het resultaat van een pilot Stimulering Ondernemerschap. De kaart biedt retailers en ondernemersverenigingen ondersteuning zoals bijvoorbeeld de inzet van social media, creativiteitsbevordering of het vermarkten van een winkelgebied. De menukaart is vraaggericht en sluit daarom naadloos aan bij de behoefte van de retailers uit een stad.‘

Laaghangend fruit plukken
Bezoekers aan het congres konden deze avond kiezen voor onderwerpen waarbij in ieder geval de handen uit de mouwen moesten worden gestoken of die je uitnodigden om uit je vertrouwde denkkader te stappen. Het doel van alle sessies was om tenminste één idee mee te nemen naar je eigen stad of dorp die bovendien direct tot uitvoer kan worden gebracht. ‘Laaghangende fruit plukken’, zoals Ingrid Lambregts het formuleerde. We zullen zien of de komende tijd zal worden geoogst. De tijd is er rijp voor.

Benieuwd naar een impressie van de dag? Bekijk hier het filmpje, foto-impressie of getekend verslag van de avond, gemaakt door Robert de Groot.

Tekst: Jolenta Weijers en Stadsbeweging
Fotografie: Cynthia Fotografie

 

 

Partners